Nicol Tadema houdt zich al jaren bezig met de vraag hoe je mensen door middel van neuropsychologie kan overtuigen. Vanuit haar achtergrond in marketing richtte ze een tekstbureau op, waar ze zich verdiepte in de psychologie achter overtuigende communicatie. Inmiddels is ze spreker en auteur van zes boeken en adviseert ze organisaties over overtuiging en beïnvloeding, onder andere bij aanbestedingen. House of Tenders sprak haar over vertrouwen creëren bij de beoordelaar. Welke rol speelt gevoel daarin, en hoe vertaal je dat naar een geloofwaardig tenderplan?
“Mensen overtuigen, enthousiasmeren en in actie zetten vind ik het interessantst, of ik nu schrijf of voor een groep sta”, vertelt Nicol. Vanuit het schrijven van vacatureteksten groeide haar belangstelling voor neurocopywriting: het toepassen van psychologische inzichten op teksten. Ze las onderzoeken, volgde opleidingen en ging haar kennis steeds vaker delen. Inmiddels adviseert ze ook bouwbedrijven bij hun tenders en traint ze tenderteams.
Wanneer we haar vragen wat haar opvalt aan tenderplannen, begint ze bij een aanname die volgens haar veel inschrijvers maken: dat een beoordelaar puur rationeel naar een inschrijving kijkt. Het is natuurlijk waar dat een beoordelaar werkt met vooraf vastgestelde criteria. Maar welke rol kunnen onbewuste indrukken binnen zo’n gestructureerde beoordeling spelen?
“Vraag jezelf af: welk gevoel vraagt deze aanbesteding?”
“Ik begin altijd bij de vraag welk gevoel gewenst is bij de beoordelaar”, legt Nicol uit. “De ene opdrachtgever zoekt bijvoorbeeld naar samenwerking en vertrouwen, omdat de vorige partij dat heeft geschaad. De ander vindt prestige belangrijk. Sommige opdrachtgevers vinden veranderingen weer heel spannend. Daar moet je op anticiperen.”
Volgens Nicol verdient die gevoelskant meer aandacht tijdens het schrijven. “Sommige inschrijvers timmeren hun plan vol met feiten en cijfers. Die moet je natuurlijk delen, maar er moet een balans zijn tussen gevoel en ratio in je tenderplan.”
Denken alleen is niet genoeg om te kiezen. Gevoel geeft waarde aan de informatie die we krijgen. “Je kunt alle feiten op een rij hebben, maar zonder gevoel wordt kiezen lastig”, vertelt Nicol. “Neurowetenschappelijk onderzoek bij mensen met schade aan hersengebieden die emotie en besluitvorming verbinden, laat dat zien. Hun denkvermogen kan intact blijven, terwijl ze grote moeite hebben om beslissingen te nemen.”
Dit sluit aan bij de kern van een winstrategie. Bij House of Tenders bepalen we vroeg welke zorg van de opdrachtgever de aanpak moet beantwoorden. Die keuze geeft vervolgens richting aan de informatie die we ophalen en de onderbouwing die we uitwerken.
Daarvoor is het volgens Nicol belangrijk om doel- én doelgroepgericht te schrijven. “Wat is je doel? Wat wil je bereiken? En vooral: wie is je doelgroep?” Soms weet je precies wie je plan gaat beoordelen, terwijl je daar in andere gevallen alleen een vermoeden van hebt. Juist daarom benadrukt Nicol het belang van vooronderzoek. Hoe beter je de opdrachtgever begrijpt, hoe gerichter je kunt inspelen op wat diegene belangrijk vindt.
Ook de woordkeuzes in de leidraad bieden volgens Nicol aanknopingspunten om de opdrachtgever beter te begrijpen. Soms krijgen bijvoorbeeld voorspelbaarheid of samenwerking opvallend veel aandacht. Voor een tenderteam zijn dat signalen om verder te onderzoeken. Leg ze naast de gunningscriteria en de beschikbare achtergrondinformatie. Zo kun je gerichter bepalen welke vragen je tijdens de inputfase moet beantwoorden.
Beïnvloeding begint al vóór de aanbesteding
Wie wil begrijpen wat een opdrachtgever belangrijk vindt, heeft daar tijd voor nodig. Volgens Nicol begint een goede voorbereiding daarom al ruim voordat de leidraad wordt gepubliceerd. “Tenderen begint niet bij de publicatie van de leidraad. Je kunt al jaren eerder het contact leggen, vragen stellen en ontdekken wat er speelt. Zo bouw je aan vertrouwen voordat de opdracht op papier staat.”
Als we haar vragen hoe je aan dat vertrouwen werkt, geeft Nicol aan het bouwen van je relatie en het zichtbaar maken van deskundigheid bij bijvoorbeeld gemeenten of provincies. Een kennissessie organiseren over een relevant vraagstuk is een voorbeeld dat ze noemt. De uitnodiging alleen al valt onder het principe van wederkerigheid. Door vervolgens een inhoudelijke sessie te verzorgen, kun je jouw expertise laten zien.”
Ook op andere manieren kun je al vóór een aanbesteding werken aan je zichtbaarheid. Nicol noemt bijvoorbeeld het plaatsen van reclame in de omgeving van een gemeentehuis, een halfjaar of jaar voordat een aanbesteding wordt gepubliceerd. Daarachter zit het psychologische principe priming: eerdere blootstelling aan bepaalde informatie kan beïnvloeden hoe iemand latere informatie verwerkt. Wanneer mensen een bedrijfsnaam of logo vaker tegenkomen, kan dat bijdragen aan herkenning en zo aan het vertrouwen. Het is daarbij belangrijk om goed na te denken over de boodschap die je uitstraalt. Een advertentie met de tekst ‘Met spoed mensen gezocht’ kan bijvoorbeeld juist een ongewenste indruk achterlaten.
Volgens Nicol laten veel tenderteams kansen liggen doordat ze pas in actie komen wanneer de leidraad is gepubliceerd. Terwijl je in de periode daarvoor al bewust kunt nadenken over hoe je als organisatie bekendstaat en welke indruk je achterlaat bij potentiële opdrachtgevers.
Zulke vormen van beïnvloeding vragen uiteraard om zorgvuldigheid. Transparantie en gelijke behandeling zijn belangrijke uitgangspunten tijdens aanbestedingen, maar ook tijdens de voorbereiding ervan. Daarnaast benadrukt Nicol hoe belangrijk het is om om jezelf bij het toepassen van iedere beïnvloedingstechniek een aantal ethische vragen te stellen.
“Heb ik het beste met de ander voor? Spreek ik de waarheid? En geef ik de ander ook de ruimte om nee te zeggen?”
Ze gebruikt daarvoor een persoonlijke toets: “Zou ik dit ook doen als mijn oma de prospect was?” Daarmee benadrukt ze dat overtuigen volgens haar altijd moet samengaan met eerlijkheid en respect voor de keuzevrijheid van de ander.
Schrijven in begrijpelijke taal
Een overtuiging die Nicol bij inschrijvers tegenkomt, is dat veel mensen denken dat je met ingewikkelde taal deskundigheid uitstraalt. “Je moet weten waar je het over hebt en dat in heel duidelijke en begrijpelijke taal kunnen uiten”, stelt ze.
Ze verwijst daarbij naar processing fluency: het gemak waarmee iemand informatie verwerkt. Zodra de verwerking soepel gaat, neemt het vertrouwen bij de lezer toe. Bovendien: onderzoek naar onnodig ingewikkelde woordkeuzes laat zien dat zulke formuleringen juist ongunstig kunnen doorwerken in hoe intelligent een schrijver wordt ingeschat.
In een tenderplan is begrijpelijke taal erg belangrijk om kennis van de uitvoering over te brengen bij de lezer. Bij House of Tenders zien we regelmatig dat inhoudsdeskundigen veel kennis hebben van de uitvoering, maar dat die kennis niet altijd direct te vertalen is naar een helder en concreet verhaal op papier. Het is dan aan de planschrijver om de juiste vragen te stellen, door te vragen op details en complexe informatie begrijpelijk te maken. Want pas wanneer de beoordelaar begrijpt hoe een aanpak in de praktijk werkt, kan diegene de meerwaarde ervan goed beoordelen.
Nicol adviseert daarnaast om de aandacht van de lezer vast te houden met een retorische vraag. Die nodigt uit om mee te denken en houdt het brein actief. Een visualisatie kan helpen om een proces inzichtelijk te maken. Ook verrassende woordkeuzes om het brein wakker te schudden kunnen volgens haar werken, zolang de tekst duidelijk en prettig leesbaar blijft.
Hoe geloofwaardig is een perfect plan?
In een tenderplan wil je laten zien dat je de opdracht aankunt. Hoe bouw je dan vertrouwen op wanneer je ook onzekerheden of beperkingen moet benoemen?
Nicol vertelt over ruimte maken voor openheid. “Een klein minpunt (of verbeterpunt) kan je juist geloofwaardiger of sympathieker maken. Bij een heel mooi gepolijst verhaal kan een beoordelaar denken: gaan ze dit echt allemaal waarmaken?” Nicol haalt het blemishing effect erbij: onderzoek naar dit effect laat zien dat een kleine negatieve eigenschap onder specifieke omstandigheden een productbeoordeling kan verbeteren. Daarbij spelen de volgorde van de informatie en de aandacht waarmee iemand die verwerkt een rol.
“Bedrijven vinden het vaak wel spannend om te vertellen waar ze minder goed in zijn”, merkt Nicol op. Daarom adviseert ze om altijd concreet te maken waar ruimte voor verbetering zit en hoe je daaraan werkt.
Wat je als eerste vertelt, hangt volgens Nicol af van wat de beoordelaar belangrijk vindt. Als bijvoorbeeld risicobeheersing zwaar meeweegt, benoem dan wat er mis kan gaan. Door dat eerst te beschrijven, laat je zien dat je het serieus hebt genomen. Maar als bijvoorbeeld de uitvoerbaarheid van de aanpak centraal staat, kan eerst de oplossing volgens haar een logisch vertrekpunt vormen.” De opbouw volgt daarmee de vraag waarop de beoordelaar antwoord zoekt.
Laat een ander jouw aanpak bevestigen
Naast openheid speelt bewijsvoering natuurlijk een belangrijke rol bij het opbouwen van vertrouwen. Nicol noemt een middel dat volgens haar meer aandacht verdient: uitspraken van anderen over de samenwerking. “Sociale bewijskracht wordt echt onderschat. Wat een ander over je zegt, is waardevoller dan wanneer je het over jezelf zegt.”
Voor tenderteams roept dat een praktische vraag op. Een EMVI-plan heeft vaak een strikte paginalimiet. Welke ruimte geef je dan aan een quote? Onze eigen afweging zou beginnen bij de functie ervan. Een quote heeft vooral toegevoegde waarde wanneer die een concrete belofte uit het tenderplan ondersteunt. Een algemene uitspraak over een prettige samenwerking zegt bijvoorbeeld weinig over de manier waarop een inschrijver de continuïteit waarborgt. Een eerdere opdrachtgever die beschrijft hoe het team tijdens een verstoring bereikbaar bleef en de dienstverlening voortzette, geeft daar veel meer inzicht in.
Zo wordt een quote een vorm van bewijsvoering die de geloofwaardigheid van een maatregel vergroot. Daarbij is het belangrijk om voldoende context te geven, zodat de beoordelaar kan inschatten hoe relevant de ervaring is voor de nieuwe opdracht.
AI vraagt om bewuste menselijke keuzes
Tijdens het gesprek komt ook AI aan bod. Nicol maakt zich zorgen over teksten waarin lezers duidelijk herkennen dat ze door AI zijn geschreven. Volgens haar kan dat afbreuk doen aan het vertrouwen in de afzender. Ze verwijst hierbij naar het uncanny valley-effect: het ongemakkelijke gevoel dat kan ontstaan wanneer iets sterk op menselijk gedrag of menselijke communicatie lijkt, maar toch onnatuurlijk overkomt. “Als mensen twijfelen of een tekst wel of niet met AI tot stand is gekomen, kan dit achterdocht of irritatie opwekken. Dat kan dat direct ten koste gaan van het vertrouwen. Daar moet je heel erg mee oppassen.”
Nicol verwacht mede door de opkomst van AI dat gesprekken en presentaties een grotere rol gaan spelen bij aanbestedingen. “Ik denk dat interviews en presentaties zwaarder gaan wegen. Dan gaat de mens een nog grotere rol spelen, en daarmee ook gevoel.”
Het gebruik van AI levert daarmee een relevante vraag op voor tenderteams: hoe herkenbaar is de organisatie achter de tekst? Dat kun je onder andere toetsen aan de beschreven werkwijze. Passen de maatregelen bij de mensen die de opdracht gaan uitvoeren? En kunnen zij uitleggen waarom deze aanpak bij de opdrachtgever past?
Overtuigen begint met een eerlijke belofte
Wat kunnen tenderteams meenemen uit Nicols inzichten? Allereerst dat gevoel een belangrijke rol speelt bij het overtuigen van een beoordelaar. Het vraagt om begrip van de opdrachtgever en de zorgen, verwachtingen en behoeften die achter de uitvraag schuilgaan. Daarnaast laat Nicol zien hoeveel verschil je met woorden kunt maken. Heldere taal en slimme schrijftechnieken helpen de beoordelaar om jouw aanpak te begrijpen en er vertrouwen in te krijgen. Daarom blijft het ook belangrijk om zelf kritisch naar je teksten te kijken, ook wanneer je AI gebruikt bij het schrijven. Uiteindelijk draait overtuigen om geloofwaardigheid: wat je belooft, moet je kunnen waarmaken.
| Benieuwd hoe je jullie aanpak overtuigend op papier zet? We denken graag met je mee over hoe je kunt inspelen op de zorgen en verwachtingen van de opdrachtgever. Neem gerust contact op. |