Bijna iedere serieuze inschrijver belooft hetzelfde soort ‘basispakket’: een vast aanspreekpunt, een risicodossier, een communicatieplan, evaluatiemomenten en korte lijnen met de opdrachtgever. Deze zijn natuurlijk nodig voor een kwalitatief goed basisplan. De vraag is alleen wat er gebeurt als de beoordelaar steeds diezelfde maatregelen in vijf plannen terugleest.
Als meerdere inschrijvers vergelijkbare maatregelen aanbieden, leest de beoordelaar steeds variaties op hetzelfde verhaal. Iedereen zegt bereikbaar te zijn, iedereen wil risico’s vroeg signaleren, iedereen belooft duidelijke communicatie en een proactieve houding. Wat je je dan zou moeten afvragen is of jij duidelijk genoeg maakt waarom jouw aanpak beter past bij deze opdracht, deze opdrachtgever en deze projectcontext.
Daarom hoort concurrentieanalyse thuis in het tenderproces. Zeker bij een belangrijke aanbesteding weet je vaak welke partijen waarschijnlijk inschrijven. Door vooraf naar dat speelveld te kijken, zie je welk verhaal de opdrachtgever waarschijnlijk vaker gaat lezen en waar jouw eigen positie concreter of geloofwaardiger kan worden neergezet. Je noemt je concurrenten natuurlijk niet in je EMVI-plan, maar je gebruikt de analyse om je eigen aanpak scherper te maken.
Waarom onderscheid relatief is
Een maatregel wordt sterker door de context waarin je hem plaatst. Daarmee bedoelen we dat een vast aanspreekpunt bijvoorbeeld pas betekenis krijgt wanneer je uitlegt welke verantwoordelijkheid die persoon krijgt, welke besluiten hij of zij mag nemen, hoe snel signalen worden opgevolgd en waarom dat voor deze opdrachtgever belangrijk is.
Hetzelfde geldt voor risicobeheersing. Bijna iedere inschrijver zegt risico’s vroeg te signaleren. De vraag is wat jouw aanpak geloofwaardiger maakt. Werk je met projectdata uit vergelijkbare opdrachten? Betrek je uitvoering en omgeving al vóór de start? Gebruik je vaste beslismomenten? Laat je zien welke risico’s in deze specifieke opgave het meest bepalend zijn?
Concurrentieanalyse helpt je om te bepalen waar je meer scherpte nodig hebt. Soms moet je een maatregel concreter uitleggen of met sterker bewijs onderbouwen. En soms kies je bewust een andere nadruk, omdat je op een bepaald punt waarschijnlijk niet de sterkste inschrijver bent.
Die manier van kijken sluit aan bij bekende strategieonderzoeken. Porter (1979) laat zien dat je je eigen positie pas goed kunt bepalen als je begrijpt hoe de markt en concurrentie werken. Barney (1991) kijkt naar de kracht binnen de organisatie: welke ervaring, data, werkwijzen, mensen of bewijzen zijn waardevol en lastig te kopiëren? Voor het schrijven van EMVI-plannen komen deze perspectieven samen. Je kijkt eerst naar buiten: wat belooft de markt waarschijnlijk ook? Daarna kijk je naar binnen: welke kwaliteiten kunnen wij aantoonbaar waarmaken en sterker onderbouwen dan anderen?
Wat onderzoek je bij een concurrentieanalyse?
Een goede concurrentieanalyse begint met de vraag: welk verhaal gaat de beoordelaar waarschijnlijk meerdere keren lezen? Zeker bij belangrijke aanbestedingen weet je vaak welke partijen waarschijnlijk inschrijven. Door vooraf naar dat speelveld te kijken, zie je beter waar de markt sterk is en waar jouw eigen positie scherper kan worden neergezet.
Bij House of Tenders kijken we daarom onder andere naar:
- waar concurrenten inhoudelijk sterk in zijn;
- welke bewijzen of referenties zij waarschijnlijk kunnen leveren;
- welke maatregelen veel inschrijvers waarschijnlijk al aanbieden
- waar hun aanpak mogelijk minder concreet of minder onderscheidend is;
- op welke risico’s, gevoeligheden of beoordelingscriteria jouw plan sterker antwoord kan geven;
- welk verhaal de beoordelaar waarschijnlijk meerdere keren gaat lezen;
- waar jij dus bewust een andere nadruk moet leggen.
De antwoorden op deze vragen vormen een analyse die je kan gebruiken om voor je eigen plan betere keuzes te maken.
Wat als je concurrent sterker is?
Concurrentieanalyse is niet alleen prettig wanneer je ontdekt dat je zelf sterker staat. Maar soms kom je erachter dat een concurrent waarschijnlijk een betere referentie heeft, langer voor dezelfde opdrachtgever werkt of op een bepaald criterium meer bewijs kan laten zien.
Dat hoeft je plan niet gelijk zwakker te maken. Je kan het ook gebruiken om juist strategischer te kiezen. Stel dat een concurrent veel meer ervaring heeft met een vergelijkbaar projecttype. Dan heeft het weinig zin om te doen alsof jullie ervaring op dat punt vanzelf even sterk is. Je kunt dan beter zoeken naar een andere vorm van zekerheid. Misschien zit jullie kracht in een concretere uitvoeringsplanning, betere risicobeheersing, sterkere omgevingsaanpak of een team dat al eerder succesvol met dezelfde partners heeft gewerkt.
Je kunt ook een mogelijke zwakte expliciet ondervangen in je aanpak. Als je minder ervaring hebt met een bepaald onderdeel, laat dan zien welke experts je inzet, welke beheersmaatregelen je neemt, welke lessen je uit andere projecten toepast en hoe je de opdrachtgever grip geeft op dat risico. Zo helpt concurrentieanalyse om geloofwaardig te blijven. Je kiest bewuster waar je op inzet, waar je extra zekerheid moet bieden en waar een andere invalshoek sterker is.
Hoe vertaal je concurrentieanalyse naar je plan?
Concurrentieanalyse krijgt pas waarde wanneer de uitkomsten invloed hebben op je EMVI-plan. Het begint daarom al in de strategiesessie. Bespreek per gunningscriterium wat de opdrachtgever belangrijk vindt, wat concurrenten waarschijnlijk aanbieden en waar jullie organisatie geloofwaardig sterker kan zijn. Kijk daarbij ook naar de punten waarop je waarschijnlijk minder sterk staat. Juist die eerlijkheid helpt om betere keuzes te maken. Vervolgens vertaal je de analyse naar het plan. Dat kan op een aantal manieren.
- Kies scherper per criterium.
Zet niet overal even zwaar op in. Bepaal per criterium waar je het meeste onderscheid kunt maken en waar je vooral moet laten zien dat je de basis goed beheerst. - Geef basismaatregelen projectspecifieke waarde.
Basismaatregelen mogen gewoon in het plan staan, maar geef ze pas gewicht wanneer je uitlegt hoe ze werken voor deze opdracht. Een overlegstructuur wordt sterker wanneer je laat zien wie erbij zit, welke besluiten daar worden genomen en hoe snel acties worden opgevolgd. - Versterk je bewijs op de juiste plekken.
Als een claim waarschijnlijk vaker terugkomt, of als een concurrent waarschijnlijk sterker staat, moet jouw bewijs specifieker zijn. Gebruik voorbeelden, resultaten of projectdata die direct aansluiten op het gunningscriterium. - Onderbouw kwetsbare punten bewust.
Als je op een onderdeel waarschijnlijk minder sterk staat, moet je daar niet omheen schrijven. Laat zien hoe je risico’s beheerst, welke expertise je toevoegt en hoe je de opdrachtgever grip geeft op de uitvoering. - Gebruik de analyse ook tijdens review.
Laat reviewers niet alleen kijken of het plan compleet en prettig leesbaar is. Laat ze ook toetsen of de gekozen nadruk sterk genoeg is ten opzichte van wat andere inschrijvers waarschijnlijk aanbieden. Zo voorkom je dat je pas aan het einde ontdekt dat het plan vooral een goede beschrijving is van dingen die anderen ook kunnen beloven.
Werken naar een winnende positionering
Een concurrentieanalyse helpt tenderteams om minder vanuit aannames te schrijven en bewuster te kiezen waar hun plan overtuigingskracht nodig heeft. Daardoor wordt je inschrijving concreter, eerlijker en beter afgestemd op wat de beoordelaar waarschijnlijk naast jouw plan leest.
Herken je dat jullie plannen inhoudelijk goed zijn, maar nog niet onderscheidend genoeg voelen? Dan kan het waardevol zijn om concurrentieanalyse een vaste plek te geven in het tenderproces. Wij helpen je graag met het beter inrichten van jouw tenderproces. Neem gerust contact met ons op.